Oggi per la rubrica Libri, Guy Kawasaki spiega L’arte di chi parte (bene).
Suggerimenti per chi vuole avviare una nuova attività.

Avete l’idea della vostra vita, ma non sapete ancora dove e come iniziare? Un dilemma condiviso da imprenditori di tutto il mondo è proprio: “Che cosa occorre per trasformare una grande idea in azione?”

L’Autore.

Guy Kawasaki, con oltre vent’anni di esperienza commerciale, offre una guida per tutti coloro che sognano di iniziare qualsiasi attività nuova, dall’avvio di una start-up alla promozione di una comunità web.

L’autore ha radici giapponese-americane ed è nato alle Hawaii. E’ un inventore esperto, un autore, un noto manager ed imprenditore. La propria reputazione se l’è creata alla Apple nei anni 80, contribuendo a lanciare il computer Macintosh. Dobbiamo proprio a lui l’invenzione della figura di Mac evangelist, ossia quello che ha coniato il concetto di evangelist nel mondo dell’elettronica di consumo. Come fondatore e CEO di Garage Technology Ventures, ha testato e provato le sue idee con decine di startup companies.

Kawasaki è anche il co-fondatore di Alltop.com, una rivista online di temi popolari sul web. Nella sua cariera ha scritto oltre una mezza dozzina di libri sul business, compresi “The Macintosh Way”, “Database 101”, “The Computer Curmudgeon”, “Selling the Dream”, “How to Drive Your Competition Crazy”, “Hindsights”, “Rules for Revolutionaries”.

Il Libro.

Titolo: L’arte di chi parte (bene).
Sottotitolo:  Guida testata sul campo per chiunque intraprenda una nuova attività.
Anno: 2006
Casa editrice: Etas
Pagine: 218

Sintesi.

Kawasaki ci introduce nel libro, con il suo primo capitolo, scrivendo di cinque cose importanti che un imprenditore deve compiere per partire bene:

1. Dare un significato al attività.

L’autore suggerisce di concentrarsi sul significato della nostra attività e non sul denaro. Dobbiamo creare un prodotto o servizio valido, che rende il mondo un posto migliore, aumentando la qualità della vita e preservando le cose buone. Anche se la nostra idea non dovesse fruttare, ci resterà la soddisfazione di aver fatto qualcosa di buono.

2. Fare un Mantra.

Un mantra è definita:
– come una formula verbale sacra, ripetuta in preghiera;
– o come la meditazione;
– o come una chiamata di dio;
– o di una formula magica di incantesimi.

Kawasaki raccomanda di creare un semplice mantra, facile da ricordare, preferibilmente di tre parole o meno, che descrivono i nostri valori fondamentali.

Alcuni esempi:
Wendy’s: “Fast food sano”.
FedEx: “La pace della mente”.
Nike: “Autentica prestazione atletica”.

3. Andare avanti.

La cosa più difficile al inizio è iniziare. Kawasaki sugerisce di iniziare subito l’attività. Anche se facciamo bene a pianificare, otterremo di più lavorando. Dobbiamo creare il prodotto/servizio e consegnarlo al più presto ai propri clienti. Ricorda, nessuno ha mai raggiunto il successo solo pianificandolo.

4) Definire il proprio modello di business.

Dobbiamo definire chi sono i nostri clienti e le loro esigenze e creare un meccanismo di vendita che ci fa guadagnare più soldi di quelli che spendiamo. Non importa che tipo di attività stiamo per iniziare, dobbiamo riuscire a capire come fare soldi. Possiamo avere il più grande prodotto, ma se non sappiamo guadagnare con le vendite, la nostra azienda non durerà molto a lungo.

5) Definire un MAT (Milestone, Assumptions e Tasks = Pietre miliari, Ipotesi e Compiti).

L’autore ci invita a compilare una lista delle pietre miliari sulle quali deve basarsi la nostra attività ossia definire la propria strada con dei traguardi come ad esempio:

• verificare la propria idea,

• creare un prototipo sperimentale da far testare ai clienti,

• organizare i finaziamenti o trovare i capitali e fare un punto di parreggio in termini di denaro. (Quanto dobbiamo produrre o vendere per coprire i costi).

Scriviamo anche un elenco di ipotesi che abbiamo fatto sul business alla partenza, e teniamo traccia di loro. Poi verifichiamo se sono ancora vere o se hanno bisogno di correzioni. Alla fine Kawasaki spiega che i compiti, sono le azioni necessarie, da fare di giorno in giorno, per fare funzionare l’attività. Come ad esempio fare i contratti di lavoro, degli affitti e stipulare delle polizze assicurative.

Nel secondo capitolo Guy insegna che dal posizionamento dobbiamo vedere chiaramente perché l’organizazione è stata avviata, perché dovrebbe essere frequentata da clienti, e perché le persone ben preparate dovrebbero scegliere di lavorarci dentro.

Un buon posizionamento deve avere le seguenti caratteristiche:

• essere positivi,

• focalizarsi sui clienti e tenere a cuore le loro esigenze,

• rendere i dipendenti partecipi delle positive finalità dell’organizzazione,

• sapersi distinguere dalla propria concorrenza (inizialmente conviene rivolgersi ad una nicchia di mercato).

Il testo prosegue con il terzo capitolo dedicato all’arte della persuasione (importante per un imprenditore quasi quanto il respiro). Descritta come un grande strumento che può essere usato per la raccolta dei fondi, ed essenziale per il ragiungimento di qualsiasi accordo.

A tal fine per Kawasaki è molto importante:

• la presentazione del prodotto/idea,

• e conoscere bene il pubblico da affrontare (capire cos’è importante per loro).

Per l’autore la parte della presentazione è più importante del business plan, perchè dipende dalla sua forza persuasiva la sorte del progetto.

Pertanto suggerisce di usare, come un forte mezzo di persuasione, delle slide che rispettino la regola “10/20/30” ossia:

• 10 diapositive scritte,

• 20 minuti al massimo di durata della presentazione,

• 30 come dimensione del carattere da usare nelle slide.

Il quarto capitolo ribadisce che un business plan non è realmente così importante quanto la maggior parte delle persone ritiene dovrebbe essere. Bisogna però averne uno, anche se poi conviene concentrarsi di più sulla sua sintesi, dove fornire i giusti (e reali) numeri del business.

L’autore, nel quinto capitolo, quando tratta l’arte dell’arrangiarsi, propone di massimizzare il cash flow, di avere brevi cicli di vendita (meno di un mese) e brevi termini di incasso, ricavi frequenti e pubblicità fondata prevalentemente sul passaparola.

“Secondo me selezionare dei bravi collaboratori è una delle attività più critiche è divertenti da affrontare come imprenditore.”

Di questo tratta il sesto capitolo. Kawasaki sugerisce di reclutare persone, non tanto alla base delle loro esperienze, ma sopratutto perché appassionate del prodotto quanto voi (o al meno vicino), e che dimostrino fiducia nel progetto e nell’azienda. Perché una passione condivisa è molto più importante dell’istruzione o dell’esperienza lavorativa nel settore. “Questi lavoratori saranno più fedeli e motivati.” A tal proposito l’autore ci racconta di quando lavorava come contatore di diamanti da un gioielliere ed un bel giorno ebbe l’opportunità di fare un colloquio di lavoro alla Apple. Descrive che la prima volta che vide il Macintosh, gli vennero le lacrime agli occhi. Questo è ciò che lo rese più qualificato per il lavoro di chiunque altro.

Proseguendo, il settimo capitolo tratta dell’arte della raccolta di capitali. Una start-up aziendale è di solito sempre in cerca di capitali da investitori esterni. I possibili investitori possono essere venture capitalists, le fondazioni, gli amici ed i familiari. Anche se la persuasione svolge un ruolo importante quando si sta cercando di reperire capitali, la realtà della vostra organizzazione è molto più importante. È necessario offrire un prodotto o servizio che sia significativo e duraturo. Perché i potenziali investitori hanno bisogno di capire la potenzialità del prodotto è un possibile guadagno. Possiamo dimostrarlo con delle vendite in aumento, con un team affiatato, con della tecnologia innovativa.

L’autore sugerisce di farsi introdurre a potenziali investitori, possibilmente da investitori attuali come avvocati, comercialisti, imprenditori o professori. Perché in questo modo gli investitori potenziali impareranno cose su di noi da fonti che rispettano e che ritengono autorevoli.

Kavasaki suggerisce anche

• di sbarazzarsi dei difetti evidenti nel sistema, che spesso si verificano nella proprietà intelettuale, nella struttura del capitale o nel management;

• e di non tentare di nascondere i problemi che non possono essere rimossi immediatamente.

Con l’ottavo capitolo impariamo l’arte della partnership (collaborazione), molto praticata negli USA, e poco usata invece qui in Italia.

Una buona partnership può aumentare il flusso di cassa, accelerare i ricavi e ridurre i costi, invece una partnership cattiva può significare proprio il contrario. Pertanto Kawasaki ci invita a concentrarci sui risultati reali di una buona collaborazione “win to win”, come per esempio:

• aumentare il cash-flow,

• entrare in una nuova area di vendita,

• aprire nuovi canali di distribuzione,

• accelerare lo sviluppo dei prodotti,

• ridurre i costi.

Infine è saggio ricordarsi di mettere una clausola nel contratto, per dare una garanzia ad entrambe le parti, di potere uscire dalla partnership.

Nel nono capitolo l’autore spiega che per le start-up di oggi, il proselitismo è il cuore del branding. Propone di creare o trovare prodotti/servizi che sono “contagiosi”, qualcosa che rende la gente entusiasta e desiderosa di provarli. Così poi la fama del prodotto si diffonde con il passa parola. Per ottenere questo il prodotto/servizio deve essere migliorato, curato a finchè diventi “oro puro”, ossia di grande valore per i clienti. Se non è ancora al massimo è meglio impegnarsi a farlo diventare: alla moda, speciale, efficace, distintivo, dirompente, emotivo, profondo, innovativo e supportato da un assistenza veloce e efficace. L’autore ci consiglia inoltre di creare un prodotto semplice ma efficace, di curare ottimi rapporti con la stampa, di concentrarsi sulla pubblicità, di identificare e reclutare i clienti che sono entusiasti di quello che facciamo per formare una comunity.

Le aziende start-up devono acquisire anche l’arte di produrre risultati, che può essere riassunta in 3 fasi.

Prima fase: per prima cosa cominciamo con lanciare la prima versione del prodotto/servizio nel mercato.

Seconda fase: dopo aver effettuato il lancio, dobbiamo osservare:

• chi acquista il prodotto/servizio,

• come lo usa e dove è venduto di più,

e di conseguenza investiamo lì la maggioranza delle energie.

Terza fase: dobbiamo sciogliere la diffidenza dei clienti attraverso la comunicazione diretta, per esempio con degli incontri e apparizioni sui mass-media. Inoltre l’autore ci suggerisce di usare molta sensibilità nella comunicazione con le persone che stanno tra noi e il cliente, perchè a volte dipende solo da loro se riusciamo ad avere un incontro.

L’ultimo capitolo tratta l’arte di essere un “Mensch”. Mensch è un termine yiddish per una persona etica e ammirevole. In alcune culture, è considerata la più alta forma di lode. Per essere un mensh, è necessario aiutare le persone, fare ciò che è giusto e contribuire alla società. L’autore suggerisce di diventare un mensch auitando gli altri, sopratutto quelli che non possono restituirti l’aiuto, rispettare lo spirito dei accordi, pagare per quello che si ottiene e ripagare la società dando denaro, tempo e competenze.

Per concludere allego l’Indice del Libro, così potete subito crearvi un’idea completa di tutto gli argomenti.

INDICE

Una premessa
Ringraziamenti

CAUSAZIONE.
CAPITOLO 1.
L’arte di partire bene. 3
Grandi idee per partire bene. 3
Proponetevi di realizzare qualcosa di significativo. 4
Fate del vostro obiettivo un mantra. 6
Mettetevi in moto. 9
Definite il vostro modello di business. 12
Stabilite un percorso, identificando i MAT. 14
Focus: l’arte dell’imprenditorialità interna. 17
FAQ. 22
Letture consigliate. 24

ARTICOLAZIONE.
CAPITOLO 2.
L’arte del posizionamento. 27
Grandi idee per partire bene. 27
Adottate la prospettiva giusta. 28
Trovate una nicchia. 30
Non accettate compromessi sul vostro nome. 32
Mettetela sul personale. 35
Parlate “italiano”. 36
Applicate il test degli opposti. 36
Diffondete il messaggio a cascata. 37
Adattatevi ai trend del mercato. 38
FAQ. 39
Letture consigliate. 40

CAPITOLO 3.
L’arte della persuasione. 41
Grandi idee per partire bene. 41
Spiegatevi nel primo minuto. 42
Rispondete all’omino. 43
Cercate di conoscere il vostro pubblico. 44
Rispettate la regola 10/20/30. 45
Preparate il terreno. 51
Utilizzate un solo speaker. 52
Catalizzate la fantasia. 53
Salite a trecento metri d’altezza e rimaneteci. 54
Tacete, prendete appunti, sintetizzate, ripetete e date un follow up. 56
Riscrivete da capo. 56
Esercitatevi con le presentazioni. 57
Focus: l’arte di usare PowerPoint. 58
FAQ. 59
Letture consigliate. 60

CAPITOLO 4.
L’arte di scrivere un business plan. 61
Grandi idee per partire bene. 61
Scrivetelo per la ragione giusta. 62
Prima la presentazione, poi il piano. 63
Concentratevi sull’executive summary. 64
Puntate sulla linearità. 65
Fornite i numeri giusti. 66
Scrivete in modo deliberato, agite in modo emergente. 67
FAQ. 68
Letture consigliate. 69

ATTIVAZIONE.
CAPITOLO 5.
L’arte di arrangiarsi. 73
Grandi idee per partire bene. 73
Puntate sul cash flow e non sulla profittabilità. 74
Costruite una previsione bottom-up. 75
Partite, poi fate i test. 76
Dimenticatevi del team “collaudato”. 78
Esordite come azienda di servizi. 79
Concentratevi sulla funzione, non sulla forma. 81
Scegliete le vostre battaglie. 83
Andate direttamente sul mercato. 83
Posizionatevi contro il leader. 84
Prendete la “pillola rossa”. 86
Procuratevi un Morpheus. 86
Minimizzate l’organico ed esternalizzate. 87
Create un board. 89
Guardate al progetto complessivo. 89
Eseguite. 90
FAQ. 92
Letture consigliate. 93

CAPITOLO 6.
L’arte di selezionare i collaboratori. 95
Grandi idee per partire bene. 95
Assumete collaboratori di serie A. 96
Assumete collaboratori entusiasti. 98
Ignorate gli aspetti irrilevanti. 99
Utilizzate tutti gli strumenti che avete a disposizione. 101
Cercate di influenzare tutti i decision maker. 102
Aspettate a parlare di soldi. 103
Interpretate le bugie. 103
Verificate bene il vostro intuito. 104
Effettuate il test dello Stanford Shopping Center. 106
Definite un periodo iniziale di valutazione. 107
Non dovete mai credere di aver finito. 108
Focus: l’arte di verificare le referenze. 109
FAQ. 110
Letture consigliate. 112

CAPITOLO 7.
L’arte di raccogliere capitali. 113
Grandi idee per partire bene. 113
Costruite un business. 113
Procuratevi una raccomandazione. 114
Dimostrate “trazione”. 116
Limate bene il vostro progetto. 117
Rivelate tutto. 118
Identificate, o createvi, un nemico. 119
Raccontate nuove bugie. 121
Non fatevi ingannare dalle domande tranello. 125
Ammaestrate i gatti. 126
Cercate di capire quello che vi aspetta. 128
Trovate il vostro biglietto ferroviario. 129
Focus: l’arte di raccogliere capitali da altri potenziali finanziatori. 130
Focus: l’arte di gestire un consiglio d’amministrazione. 131
FAQ. 133
Letture consigliate. 141

PROLIFERAZIONE.
CAPITOLO 8.
L’arte di costruire una partnership. 145
Grandi idee per partire bene. 145
Costruite una partnership per ragioni da “foglio elettronico”. 146
Definite attese e obiettivi. 147
Assicuratevi che i dipendenti di livello medio e basso apprezzino l’intesa. 148
Trovate paladini interni. 148
Accentuate i punti di forza, non coprite le debolezze. 150
Concludete accordi reciprocamente vantaggiosi. 150
Le carte vengono dopo. 151
Aspettate a mettere tutto nero su bianco. 152
Inserite nel contratto una clausola di uscita. 153
Uscite dalla pancia del serpente. 153
Focus: l’arte di costruire relazioni sociali. 154
Focus: l’arte di usare la posta elettronica. 156
FAQ. 159
Letture consigliate. 160

CAPITOLO 9.
L’arte del branding. 161
Grandi idee per partire bene. 161
Create contagio. 162
Abbassate le barriere che ostacolano l’adozione. 164
Reclutate “predicatori”. 167
Promuovete una comunità. 170
Puntate sulla dimensione umana del prodotto. 171
Concentratevi sulla pubblicità. 172
Dite ciò che fate. 174
Focus: l’arte di parlare in pubblico. 175
Focus: l’arte di creare magliette promozionali. 180
FAQ. 181
Letture consigliate. 183

CAPITOLO 10.
L’arte di produrre risultati. 185
Grandi idee per partire bene. 185
Lasciate sbocciare cento fiori. 186
Vedete il gorilla. 187
Scegliete il metodo giusto per sviluppare contatti commerciali. 189
Trovate l’influenzatore chiave. 189
Accattivatevi le simpatie degli “ombrelli”. 190
Corteggiate gli agnostici, non gli atei. 192
Fate parlare i potenziali clienti. 193
Consentite la sperimentazione del prodotto. 194
Offrite un approccio iniziale facile e sicuro. 196
Traete insegnamenti dal rifiuto. 197
Gestite il processo che genera i risultati. 198
FAQ. 199
Letture consigliate. 200

OBBLIGAZIONE.
CAPITOLO 11.
L’arte di costruirsi una reputazione. 203
Grandi idee per partire bene. 203
Aiutare tanta gente. 204
Fare la cosa giusta. 204
Ripagare la società. 205
FAQ. 206
Letture consigliate. 207

Postfazione. 209

Indice analitico. 211

Articolo di Suzana Cefuta, Co-Autore Luca Pilolli.